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　　一、明星代言：“燙手的山芋”

　　在CCTV-5看上半天的廣告，或是連續關注“日化電臺”廣東衛視幾個小時，你就會對“明星代言”有較深刻的印象。千篇一律的代言模式：擺pose+喊口號，雖然每年有不少品牌的廣告消失，仍然不少品牌“前赴后繼”，真可謂“你方唱罷我登場”，熙熙攘攘，好不熱鬧！如此瘋狂的“代言潮”，如此千篇一

　　然而，明星代言也不是一個“聚寶盆”，并不是抱了一個“金娃娃”，而是一個“燙手的山芋”：

　　1、眾所周知，消費者對明星代言的產品不再狂熱，明星廣告的號召力愈來愈弱，邊際效益逐漸遞減；

　　2、不少明星利益至上，一切向“錢”看，并不了解自己代言的產品，更不用說親身體驗產品功效了，所以有“天使麗人美容膠囊”八位美女明星代言，結果產品卻因虛假宣傳被查處等事件，極大地傷了消費者的心；

　　3、明星代言呈“批發”趨勢，全身上下充分挖掘代言潛能，代言品牌高低不一，自我透支嚴重。從代言浪琴表、SKII化妝品到代言天使麗人、正本洗發露，劉嘉玲的代言可沒有她與梁朝偉的愛情專一，什么檔次的產品都敢代言；

　　4、明星是非多，產品與明星不一定“一榮俱榮”，但肯定是“一損俱損”。趙薇的日本軍旗事件、毛寧的同性戀事件、高峰的突然去世、孫燕姿的突然暫別歌壇、張惠妹的“國歌事件”和“綠色藝人”事件，因其代言而受損失的企業就有（部分）：夏新手機、開爾服飾、浩男服飾、統一冰紅茶、雪碧、康師傅冰紅茶……　

　　5、牽手容易分手難。周潤發索賠康佳600萬的官司鬧得沸沸揚揚，代言時的甜言蜜語蕩然無存；因廣告演出合同糾紛，張柏芝與曾代言的東洋之花公司的官司竟長達三年多……

　　二、感性形象代言人：美麗新世界

　　品牌的感性形象代言人是指由企業自行設計出來并擁有所有權，具有獨特個性、形象并被賦予生命的品牌圖形、標志、吉祥物、卡通或漫畫人物等。

　　自2001年起，筆者就開始呼吁企業關注感性形象代言人（簡稱感性代言人，一說為虛擬代言人，但筆者認為感性形象代言人更為準確），迄今為止，已經有不少較為成功的先例，也開始有不少的后起之秀。不少企業業已推開這扇窗，嗅到了這美麗新世界的清新芳香：

　　對感性代言人的研究，現在已經逐漸多了起來，關注度愈來愈高已是不爭的事實。之前筆者業已討論過感性代言人的優勢、設計要領、媒體宣傳，在此不再贅述，在此僅簡單討論感性代言人的系統性開發利用問題。

　　三、感性形象代言人的系統開發傳播和利用問題：

　　確立了感性代言人之后，企業對自己的代言人如何用、怎么用便成為企業的一個難題。個人覺得感性代言人的開發利用有兩個原則：1、感性代言人對品牌的專一是根本，與品牌、與產品捆綁在一起，或者是與品牌有同一性或強烈的聯想性；2、在保證第一點的基礎上，盡量廣泛的利用你的感性代言人吧！

　　就筆者來看，現有國內多數企業并未充分挖掘其感性代言人的潛力，利用較為單一，極少有像Qoo這樣系統利用感性代言人的――不要忘記，對感性代言人的投資、利用是可以形成有效積累并提升銷售力的，因為你擁有長期所有權。

　　在感性代言人的基本開發傳播和利用方面，筆者認為企業主至少應該做到以下幾點：

　　1、產品包裝，包括產品瓶身包裝設計、包裝箱設計。在產品上利用感性代言人提高產品的關注度，而由于包裝箱經常被用來做堆碼，也不失為一個好的宣傳；

　　2、海報、宣傳單張、不干膠貼、品牌堆碼、等企業自行制作的宣傳物料，

　　3、電視廣告的主角，如果有真人代言的情況下也可以是配角，如高露潔的海貍先生；

　　4、報紙廣告、軟文，特別是有些較難理解的技術語言用代言人就很容易表現，如康泰克先生；

　　5、車身廣告、戶外廣告；

　　6、小型贈品玩具、文化衫、促銷人員服飾的開發等。

　　同時，筆者覺得感性代言人的利用是極具廣泛性的，有實力的企業應首先把品牌做成功，同時將感性代言人打造成人見人愛的“明星”，也可以考慮更深層次的開發傳播和利用。

　　品牌的感性代言人的附加產品的開發傳播和利用可以從這些方面考慮：

　　1、制作以之為主角的flash，在網絡流傳。利用網絡的“病毒式”傳播的特點，制作數則以自身品牌的感性代言人為主角的flash，通過例如閃客帝國、閃客天地等著名網站以及自己的網站向外界傳播；

　　2、屏保、桌面、平面廣告，電腦的普及以及愈來愈多的電腦使用者希望自己電腦的桌面、屏保更酷、更cute（可愛），都為感性代言人的傳播提供了一個絕佳的平臺；

　　3、電影/電視劇，相信大家對長達200集的《海爾兄弟》還有較深的印象；而擁有多個“明星”藍貓、淘氣、菲菲、肥仔、甜妞、咖喱的《藍貓淘氣3000問》至今仍在各電視臺熱播，各種產品也隨之鋪滿了全國各地；

　　4、網絡游戲的一個角色。可同游戲商合作，在其開發的網絡動畫、網絡游戲中，使之成為其中一位主角；

　　5、品牌形象授權開發――專賣店、服裝、玩具、錢包……當品牌的感性代言人得到大眾的認可，對其產品的需求較高時，進行品牌授權的時機亦快成熟了。QQ的授權專賣店Q－gen在全國各地開展的如火如荼，聽說生意很不錯呢。

　　不過，大家還是應該注意，對企業而言，保持感性代言人與產品品牌的高度關聯性、統一性永遠是最重要的；同時，對它既要充分利用，也要量力而行，必要時應利用外界的力量。例如騰訊（QQ的東家）利用廣州東利行去推廣Q－gen專賣店。

　　總體而言，感性代言人目前在國內仍然屬于起步階段，對其的利用仍未成系統化，涌現出來的真正的強勢感性代言人品牌非常有限。

　　1、企業在推出感性代言人之前一定要做好權衡，而一旦推出，應該對之有足夠的重視，有系統的推廣策略。Qoo果汁飲料的迅速成功與《酷兒圣經》在策略方面的長遠而又具體的規劃有莫大的關系。國內也有部分企業的感性代言人被“束之高閣”，似可有可無，對之的利用十分有限，且相當僵硬，非常可惜。

　　2、當沒有足夠的差異化時，感性代言人的邊際效益同樣會遞減，成功的難度亦愈來愈大。現在仍然處于感性代言人推出的黃金時間。

　　3、保持感性代言人的新鮮感，不要一成不變――新的故事，新的角色，或是對外表設計做少許改進，或是增加一個寵物、伙伴……著名的米其林輪胎漢必比登從1894年誕生至今，在外表方面的“美容”超過6次；最近更是增加了一個Bobblehead狗做為必比登的好朋友。　

　　從品牌策略的角度看待感性代言人的重要性，對之進行持續的投入和建設，將它的利用滲透到消費者生活的各方面……到時，你將發現：感性代言人才是企業的“聚寶盆”！